EARIE Exclusive: Wie Preisalgorhitmen den Wettbewerb verändern

00:00:08: ZEV wirklich wirtschaftkompakt.

00:00:13: Ein Podcast des Leibnizzentrums für europäische Wirtschaftsworschung in Mannheim.

00:00:22: Online-Händler passen ihre Preise häufig automatisiert an, dafür nutzen sie sogenannte Repricing Tools.

00:00:28: Händler legen Regeln fest nach denen ein Algorithmus auf die Preise der Konkurrenz reagiert.

00:00:34: solche Programme ermöglichen Verkäufern wettbewerbsfähig zu bleiben doch bereits kleine Elemente in der Benutzeroberfläche etwa Warnungen vor Preiskämpfen, voreingestellte Strategien oder Empfehlungen durch künstliche Intelligenz können dazu führen dass die Preise für Kunden steigen.

00:00:50: Eine neue experimentelle Studie untersucht wie die Gestaltung solcher Reprising Tools die Wahl von Preisalgorithmen und damit die Marktergebnisse beeinflusst.

00:00:59: Im Experiment entwickelten die teilnehmenden eigene Preisregeln und traten über mehrere Runden gegeneinander an.

00:01:06: Besonders stark stiegen die Preise, wenn eine kooperative Strategie mit nur einem Klick übernommen werden konnte.

00:01:13: Auch autonomen Handeln der Sprachmodelle erzielten mindestens ebenso koordinierte Marktergebnisse wie menschliche Teilnehmende.

00:01:20: Was bedeutet das also für Verbraucherinnen und Verbrauchern?

00:01:23: Wann wird aus intelligenter Preissetzung ein Wettbewerbsproblem?

00:01:27: Darüber spreche ich heute Professor Dr.

00:01:29: Adrian Hillenbrand, Wissenschaftler im CDU-Forschungsbereich Marktdesign.

00:01:33: Mein Name ist Pascal Ausederer.

00:01:35: Herzlich willkommen zum ZDW-Podcast Wirklich Wirtschaft!

00:01:38: Hallo, Adrian.

00:01:39: Schön, dass du heute bei mir im Podcast zu Gast bist.

00:01:41: Freut mich sehr gerne.

00:01:42: Starten wir mal direkt rein.

00:01:44: Viele Menschen begegnen Preisalgorithmen vermutlich täglich ohne das ihr es bewusst merken.

00:01:49: Was genau ist ein regelbasierter Preisalgoritmus und wo würde eingesetzt?

00:01:53: Ja tatsächlich, wenn man online jetzt was einkauft ist quasi jeder Preis den man sieht.

00:01:57: der ist nicht mehr manuell gesetzt.

00:01:59: Der wird fast immer automatisch gesetzten.

00:02:01: Immer das Beispiel wo man am ersten das kennt vielleicht ist bei Flügen ja wir haben eine Flugreise und da nutzen das Online Händlau die Verkäufer der Flugreisen um die Auslastung zu steigern.

00:02:11: Das heißt ganz einfache Regel könnte sein der Flug ist noch komplett leer also sind die Preise relativ niedrig.

00:02:16: Der Flug wird voller werden die Preisse höher.

00:02:18: das ist ein ganz einfaches Beispiel.

00:02:19: Eine wichtige Rolle spielt in eurem Experiment die sogenannte Buy Box.

00:02:23: Was ist damit gemeint und warum ist sie für den Wettbewerb auf Online-Plattformen so relevant?

00:02:27: Ja, stellen wir uns mal vor.

00:02:29: Man kauft jetzt ein Smartphone ja, das heißt man geht online auf die Online-Platforms, dass Amazon leider Wahl oder ähnliches... Und dann sucht man nach einem bestimmten Modell, dass man sucht, findet dann das Prodell, findet einen Angebot, sieht einen Preis dazu.

00:02:42: Was man nicht sieht meistens ist, dass es nur ein Verkäufer ist!

00:02:45: Und hierfür genau für das gleiche Produkt gibt's noch ganz viele andere Verkäuer im Hintergrund.

00:02:49: Aber ich brauche dafür noch einen weiteren Klick.

00:02:51: Ich muss das erst mal finden, wo ich es finde und das macht keiner an.

00:02:54: Das heißt man kauft das aus dieser... Und das heißt Bybox weil da ist ja wirklich diese Box rechts, wo der Preis drin steht und ich kann jetzt einfach kaufen drücken.

00:03:01: Als Verkäufer ist es aber extrem wichtig dass sich in dieser Bybox lande.

00:03:05: Wer landet in dieser bybox?

00:03:06: Das sind meistens die günstigsten.

00:03:08: Also kann ich jetzt wieder ein Preisegorithmus nutzen, der auf meine Konkurrenz reagiert als Verkäufer und dann die Preise soweit senkt, dass ich wieder in dieser

00:03:17: Konsumenten.

00:03:18: und für die Kunden ist das eigentlich eine gute Sache, weil sie direkt die Preise vergleichen können.

00:03:23: Und weil dadurch der Wettbewerb gestärkt wird?

00:03:25: Genau!

00:03:26: Dann wird es jetzt interessant.

00:03:27: Eigentlich könnte man sagen, dass ja ein extrem harter Wett Bewerb ist eigentlich gut für die Kunde.

00:03:30: Die Preise.

00:03:31: Und eigentlich sollten die Preis-Algorithmen nichts anderes tun als ich gegenseitig unterbieten.

00:03:35: Das Problem ist jetzt, da kommt unser Paperinspiel.

00:03:39: Die sogenannten Repriser Firmen sind Firmen, die helfen mir als Verkäufer, dass sich meine Preises automatisiert.

00:03:46: Und die haben das erkannt.

00:03:47: und natürlich ist so ein aggressiver Preiskampf nicht gut für mein Profit als Verkäufer.

00:03:54: Also wollen sie, dass ich anstatt meinen aggressiven Algorithmen sehr mehr kooperative Algorithme nutze.

00:04:00: Das heißt, die Preise steigen eher im Schnitt.

00:04:04: Jetzt können Sie auf verschiedene Arten machen, damit sich den Verkäufern zu höheren Preisen leiten.

00:04:11: Wir nennen es der Nutsches oder auch einfach ... verschiedene Designarten, die sie in ihre Tools bauen können um die Preise zu steigern.

00:04:18: Ihr habt also in eurer Studie unterschiedliche Varianten getestet und miteinander verglichen?

00:04:23: Welche Gestaltungselemente habt ihr dabei miteinander verglichen und was waren die Ergebnisse im Endeffekt?

00:04:29: Genau ist vielleicht dabei jetzt was wir eigentlich dann wirklich herausfinden wollen ist quasi ob das überhaupt effektiv ist diese Gestaltungsmöglichkeiten und welche dieser Gestaltungsmöglichkeiten am meisten wirken.

00:04:39: und dafür haben uns tatsächliche Tools dies man draußen nutzen kann, angeschaut und dann orientieren wir uns sehr stark daran und bilden das in unserem Experiment ab.

00:04:48: Und das Einfachste was man findet ist ein einfacher Hinweis.

00:04:50: Das ist quasi der Hinweis Achtung Herr Verkäufer!

00:04:54: Vermeite den Preiskampf.

00:04:55: Das wäre gefährlich für deinem Profit.

00:04:58: Sorgt lieber dafür dass die Preise steigen.

00:05:00: hier sind ein paar Tipps wie man das hinbekommt.

00:05:02: Das ist das Einfachste.

00:05:03: und tatsächlich allein das reicht schon in unserem Experiment, um die Preise merklich zu steigern.

00:05:07: Was wir auch gemacht haben und dass es das Wirksamste ist, dass man einfach Algorithmen vorgibt.

00:05:12: D.h.,

00:05:12: mir empfehlen hier sind drei Algorithm mit einem Klick kann ich welche ausduchen oder ich mache noch einen ganz anderen Algorithmus Und auch das gibt's ja häufig auf diesen Online-Tools.

00:05:23: Da werden einfach Algoritmen vorgeschlagen, den man dann nutzen kann.

00:05:26: Und das ist tatsächlich sehr wirkungsvoll, Konsumenten nutzen oder die Verkäufer nutzen nutzen das und die Preise steigen extrem.

00:05:36: Und das andere, was wir jetzt gemacht haben ist... Wir haben uns die Frage gestellt, was es war.

00:05:39: heutzutage spricht jeder mit seinem Sprachmodell sein ChatGPD und anderen Dingen, die man möchte?

00:05:45: Was ist wenn man die Entscheidung einfach komplett auslagert?

00:05:48: Und genau dafür haben wir quasi das gleiche Umfeld genutzt, das gleiches Experiment genutzen und lassen diese Sprachmode gegeneinander

00:05:55: antreten.".

00:05:56: So d.h.

00:05:57: im Ergebnis führt es dann auch dazu dass die leistungsfähigeren Modelle zu stärker koordinierten und höheren Preisen führen in der Tendenz.

00:06:07: Wie lässt sich dann also dieser Zusammenhang erklären?

00:06:09: Du hast schon so einen leichten Hint gegeben, in der Antwort vorher würde ich sagen...

00:06:12: Ja genau, im Prinzip macht das gleiche was mir auch im Markt beobachtet haben.

00:06:16: So die einfachen Modelle schauen einfach, oh!

00:06:18: Ich muss hier gewinnen, ich muss den Preis aggressiv senken.

00:06:21: Das heißt sie haben sehr aggressive Algorithmen.

00:06:23: Die Konvizitären, die sagen wir leistungsfähigere Modelle Denken quasi nochmal einen Schritt weiter.

00:06:29: Das heißt, die gehen dann auch mal darüber hinaus und denken halbmal, passiert ja genau das Gleiche?

00:06:33: Ich mache eigentlich gar nicht so viel Profit!

00:06:34: Und diese sind in der Lage, dass ich extrem stark Preissteigerung hinzubekommen um sie auch stabil zu

00:06:39: halten.".

00:06:40: Wann wird eine solche algoritmische Koordination aus wettbewerbspolitischer Sicht problematisch?

00:06:48: Braucht es überhaupt ausdrückliche Absprachen zwischen den Unternehmen?

00:06:52: Ja genau, das ist.

00:06:53: in den letzten Jahren zeigen viele Studien dass genau diese Preiseiguritmen helfen können.

00:06:57: Dass ich eben mich nicht mehr absprechen muss und ich muss keinen Wort wechseln zwischen den Verkäufern.

00:07:03: aber wir nutzen beide diese Preis-Algorithmen und es ist mein Interesse als Verkäufer das zu nutzen und das kann zu dieser Koordination führen.

00:07:10: Und was mir in unserer Studie zeigen dass selbst wenn Menschen involviert sind, was noch oft der Fall ist oder gerade wenn Menschen involveiert sind können eben diese kleinen Designs, diese kleinen Gestaltungsmerkmale von diesen Tools dazu führen das wir dann andere Algorithmen nutzen und die zu höheren Marktpreisen führen.

00:07:27: Gut!

00:07:27: Dann hätte ich noch abschließend folgende Frage für dich Wenn du jetzt die Ergebnisse deiner Studie nimmst Was könnten zum Beispiel Kartellbehörden mitnehmen?

00:07:36: Und aus deinen Ergebnissen ableiten sollten die künftig vielleicht nur die Algorithme zu lassen, sondern auch deren Design oder deren Bediensoberfläche genauer untersuchen.

00:08:00: Man kennt das auch als Konsument.

00:08:01: Ich habe eine Reise gebucht und plötzlich da dieser Hackung, der schon gesetzt ist bei der Reiserücktrittsversicherung.

00:08:07: Und wenn ich nicht aufpasse, hab' ich die plötzlich gleich mitgebucht.

00:08:09: Und aus dieser Richtung kennt man diese Idee und die Gefahr für den Konsumenten Unser Paper macht das quasi, dass es auf indirekte Weise das Gleiche werden.

00:08:18: Das werden die Verkäufer beeinflusst und für dies ist das nicht so schlimm, weil für sie kriegen höhere Preise, höhere Profite alles super aber das führt indirekt dann zu höheren Preisen für die Konsumenten.

00:08:28: Das heißt wir zeigen quasi diesen indirekten Weg und wenn man so möchte sagen wir, wir bräuchten jetzt diesen indirken Konsumentenschutz hier auch.

00:08:38: Liebe Adrian, vielen Dank für deine Zeit.

00:08:40: Danke schön!

00:08:40: Und auch euch vielen dank fürs Zuhören.

00:08:42: das war der zdw-Podcast zu We Pricing Tools mit zdwe Ökonom Adrian Hillenbrand.

00:08:47: Wenn ihr mehr über die Studie erfahren möchtet schaut gerne auf unserer Webseite www.zdw.de vorbei.

00:08:53: weitere Informationen findet ihr auch in den Show Notes oder auf unseren Social Media Kanälen.

00:08:58: Mein Name ist Pascal Ausederer.

00:09:00: Vielen Dank für euer Interesse und bis zur nächsten Folge von Wirklich Wirtschaft.